Kelompok Rahasia Admin Media Sosial Formula 1

Saat itu, Senin, pukul 9 pagi di Manhattan, 3,406 mil dari markas besar Aston Martin F1 Team di Silverstone, dan Jimmy Horne mendapati dirinya sedang berada di sebuah toko peralatan pesta. Pengikut TikTok tim tertatih-tatih di angka 999.999. Wajah di balik akun tersebut melirik dari satu klakson pesta ke klakson pesta lainnya. 

Saat angka tersebut mencapai satu digit, Horne mulai merekam. 

"Saya masih menyukai video itu," katanya, sambil tersenyum saat mengingat TikTok. "Itu benar-benar sangat biasa... dan kemudian semua orang seperti, 'Ya Tuhan, itu dia." 

Video berdurasi 12 detik itu sederhana: Horne berbaring di tempat tidur putih di sebuah apartemen di New York yang remang-remang, mengenakan seragam hijau zamrud dan meniup terompet untuk merayakan pencapaian satu juta pengikut. Setengah juta pemirsa menonton untuk menyaksikan pembuat konten senior tim ini mengangkat topeng figuratifnya. 

Pandangan pertama di balik layar F1

Ketika Netflix merilis "Drive to Survive" pada 2019, sebuah era baru dibuka untuk puncak motorsport: para penggemar mendapatkan tempat duduk di barisan depan untuk menonton atlet favorit mereka. Kamera masuk ke dalam kamar pembalap, kamar tidur saat masih anak-anak, dan perjalanan harian ke pabrik tim. Gelombang aktivitas media sosial berikutnya memungkinkan penonton untuk melakukan apa yang mereka lakukan dengan baik: menonton. Namun kali ini, dengan akses lebih luas dari yang sebelumnya diizinkan di sirkuit. 

Horne dengan cepat menangkap tingginya permintaan untuk keterlibatan, yang awalnya dipenuhi dengan pasokan konten yang rendah. Pada 2020, ia menjadi admin media sosial pertama yang didedikasikan untuk Aston Martin.

Empat tahun kemudian, pertunjukan satu orangnya telah berubah menjadi proyek kelompok yang sekarang dia awasi sebagai direktur seni tim. Seiring dengan meningkatnya popularitas media sosial di dunia olahraga, begitu pula dengan armada anggota staf yang selalu online. 

Namun, Horne tidak menyangka bahwa konten yang sangat didambakan oleh para penggemar adalah mengenal perantara, suara di balik lensa dan media sosial. Mendobrak tembok keempat dengan cepat menjadi tidak hanya baik untuk bisnis pembuatan konten, tetapi juga membuat penggemar merasakan hubungan pribadi. 

Di kalangan F1, Horne, yang akrab disapa "Jimmy" oleh para penggemarnya, adalah nama yang sangat populer. Wajahnya menghiasi halaman 'For You' para penonton dan akun Instagram pribadinya telah memiliki 40.000 pengikut - semuanya ingin mengintip di balik tirai karier di lintasan. 

Dari video berjudul "Admin Mencoba Tacos Paddock" di Grand Prix Meksiko hingga panduan langkah demi langkah tentang cara Horne mengambil gambar, mengedit, dan mempublikasikan konten. Aston Martin adalah tim pertama yang memenuhi keingintahuan para penggemar tentang apa yang terjadi di balik layar.

Kini, IndyCar, Formula E, dan tim Formula 1 lainnya telah mengikuti model konten yang dengan cepat menjadi tren tersendiri seiring dengan banyaknya permintaan dari para penggemar olahraga motor untuk mengetahui apa yang diungkapkan oleh admin. 

Namun, Red Bull mengambil pendekatan yang berbeda. Anda mungkin mendengar Lucy Gray, manajer sosial senior Red Bull Racing, mengajukan pertanyaan dari kejauhan, tersembunyi di balik layar, namun Anda tidak akan melihat wajahnya di akun tim.  

Alasannya adalah untuk menjaga agar segala sesuatunya tetap otentik dan orisinal, tidak ingin terlihat seperti meniru tim lain. Namun, hal itu tidak mengurangi rasa penasaran para penggemar. Gray mendorong tim yang diasuhnya untuk memancarkan kepribadian dan "tidak terikat." 

Para penggemar memuji admin akun Threads Red Bull, versi Instagram dari X (sebelumnya Twitter), yang suka mengejek tim lain dan menggunakan bahasa gaul Gen Z untuk terhubung dengan para penonton muda yang terus bertambah dalam olahraga ini.

Ketika seorang penggemar mengunggah foto Esteban Ocon, Oscar Piastri, dan Fernando Alonso pada Juni dan meminta para pengikutnya untuk menyebutkan nama klub para mantan pembalap Alpine, manajer akun Threads Red Bull menimpali dengan "The Exes?"

Jawaban tersebut mendapatkan daya tarik dan para penggemar dengan cepat memuji sang admin sebagai favorit mereka, bahkan menyerukan kepada perusahaan untuk memberikan kenaikan gaji kepada orang di balik layar. 

Masuk ke dalam masyarakat sosial F1

Tidaklah mengherankan jika sebagian besar administrator media sosial dalam olahraga ini adalah mereka yang berusia 20-an tahun yang tahu bagaimana melayani lonjakan jumlah penonton dari para penggemar muda dan penggemar di  jagad maya.

Penonton, pria dan wanita, lebih muda dari sebelumnya. Jumlah penggemar wanita yang menonton olahraga ini meningkat lebih dari delapan persen pada 2022, mencapai 40 persen dari total penonton. Dalam dua tahun terakhir, jumlah tersebut semakin meningkat. Sekira 48 persen wanita yang hadir di Grand Prix Australia 2024 berusia antara 16 dan 34 tahun, menurut Herald Sun.

Dalam survei 2021 yang dibuat oleh Formula 1, Nielsen Sports and Motorsport Network, usia rata-rata penggemar olahraga ini adalah 32 tahun, turun dari 36 tahun lima tahun sebelumnya. Major League Baseball, National Hockey League, National Basketball Association, dan National Football League semuanya memiliki penonton yang lebih tua.

Sebagian besar penonton IndyCar dan MotoGP berusia di atas 45 tahun. Para penggemar tersebut juga penasaran untuk masuk ke dunia Formula 1. Seluruh akun media sosial didedikasikan untuk mempromosikan lowongan pekerjaan di bidang motorsport dan berjanji untuk berbagi rahasia untuk menjadi bagian dari sirkus keliling, seperti LinkedIn Formula Careers yang memiliki 55.000 pengikut.

Jordan Agajanian, seorang pembuat konten pemasaran olahraga motor dan pemilik A/Agency, mengumpulkan 157.000 pengikut di Instagram dengan membagikan "kiat-kiat untuk mendapatkan pekerjaan impian Anda di dunia balap." Namun, seperti kebanyakan pekerjaan di industri ini, karier di media sosial adalah tentang siapa yang Anda kenal. 

"Saya melakukan fotografi sebagai hobi dan pergi ke sebuah acara mobil," kenang Horne. "Kemudian, seseorang mengulurkan tangan dan berkata, 'Hei, foto-foto Anda sangat bagus. Kami ingin Anda mengambil lebih banyak foto. Dan secara harfiah, itu hanya efek bola salju dari jaringan dan pertemuan dengan banyak orang." 

Saat mengambil foto untuk Mercedes dan Lamborghini di negara asal Horne, warga Australia ini bertemu dengan pemilik agensi Formula 1 yang sedang mencari konten Paddock Club untuk musim 2019. "Mereka berkata, 'Bisakah Anda pindah ke belahan dunia lain? Dan saya seperti, 'Saya kira,'" kenang Horne. 

"Saya berhenti dari pekerjaan saya keesokan harinya. Saya tinggal di jalan selama tiga minggu, seluruh hidup saya di dalam koper, antara Montreal dan Prancis, dan akhirnya ke Inggris." 

Setelah tinggal di Inggris selama satu tahun, Horne bergabung dengan Racing Point tepat sebelum tim berganti nama menjadi Aston Martin menjelang musim 2021. "Saya telah bersama mereka sejak awal perjalanan," kata Horne. "Ini adalah posisi yang sangat unik untuk menjadi bagian dari perjalanan itu karena benar-benar dimulai dari nol, dan kemudian di sinilah kami berada." 

Ekspektasi vs Realitas

Berada di dekat para "rock star" dalam dunia balap memang terlihat glamor, namun kenyataannya adalah larut malam dan, bagi beberapa tim, pengawasan yang ketat. 

"Saya rasa orang-orang meremehkan jumlah perencanaan dan koordinasi yang terlibat," ujar Lizzy Brown, seorang pembuat konten olahraga motor yang dikenal sebagai @pitlanelizzy. "Kadang-kadang spontan, tetapi, saya pikir bahkan saya sendiri pun meremehkan betapa banyak hal yang harus dilakukan untuk membuat sebuah postingan... berapa jam dan percakapan bolak-balik untuk mewujudkannya." 

Brown sebelumnya bekerja sebagai spesialis media sosial di Pace Six Four, sebuah agensi pemasaran motorsport, untuk merek GR63 milik George Russelldan akun media sosial Alfa Romeo. Di sana, diperlukan beberapa kali persetujuan untuk sebuah tagar, sehingga sering kali, spontanitas dan waktu reaksi yang diperlukan di media sosial menjadi hilang. 

"Setiap kali saya berada di paddock, saya akan melihat sekilas konten sosial yang sedang dibuat dan saya tidak berbicara tentang wawancara di sini," jelas komentator teknologi dan politik F1, Toni Cowan-Brown, di TikTok baru-baru ini.

"Ini sedikit mematahkan keajaiban bagi saya. Saya menyadari betapa banyak hal yang tidak organik dan sangat dibuat-buat. Dan itu bukan salah siapa-siapa, tetapi ini adalah pengingat betapa banyak konten yang perlu dibuat selama akhir pekan balapan F1 untuk membuat para penggemar, mitra, dan sponsor senang. Momen otentik dan organik hanya sedikit dan jarang terjadi, oleh karena itu sebagian besar merupakan hiburan yang dibuat-buat." 

Hal ini membuat konten otentik menjadi lebih berharga - postingan yang menurut Gray lebih baik daripada bidikan sinematik yang direncanakan. Red Bull mengklaim bahwa mereka menentang konten korporat yang ketat. Gray "diberdayakan untuk bertindak atas nama kami," kata Paul Smith, kepala komunikasi Red Bull. "Jadi, jika Lucy memiliki ide yang bagus, dia bisa langsung melakukannya." 

Meskipun tim media sosial Red Bull beroperasi dengan dasar "jika Anda bisa memikirkannya, kami bisa mewujudkannya" - mulai dari parasut yang siap sedia di Abu Dhabi hingga jet tempur yang terbang di atas mobil F1 - pekan balap terlihat tidak terlalu mirip dengan "Top Gun" dan lebih mirip dengan pencarian inspirasi, rapat konten, dan perputaran yang cepat. Semua itu diperlukan untuk menghasilkan sejumlah besar konten sosial yang dibutuhkan.

Pada saat hari balapan tiba, "maka pada dasarnya, saya hanya tinggal mengeksekusi saja: Memotret, mengedit, mengunggah. Tinggal dor, dor, dor," menurut Horne. 

Perang stiker antar tim musim lalu, yang dimulai dengan Red Bull dan Ferrari, muncul secara alami dan menawarkan pandangan sekilas tentang interaksi di luar lintasan antar pembalap. Seri video terakhir ini berhasil mengumpulkan 8,1 juta penonton di TikTok. 

"(Penggemar) ingin merasa mendapatkan wawasan orang dalam tentang para pembalap kami, seperti bagaimana rasanya menjadi bagian dari sebuah tim," ucap Gray.

Menjadi bagian dari tim berarti mengenal otak di balik video 15 detik favorit para penggemar, orang-orang yang memahami bahwa referensi Taylor Swift hampir selalu menarik perhatian. Dan memahami bahwa meskipun para admin media sosial Formula 1 menjadi bintang dalam semalam, mereka tetaplah manusia biasa yang tumbuh di era internet.