Wawancara: Bagaimana Sponsor F1 Mencerminkan Perubahan Profil Penonton

Max Verstappen bukan satu-satunya yang mencetak rekor di F1 musim ini. Olahraga tersebut mengalami pencapaian penting pada 2023 saat melampaui 300 sponsor perusahaan untuk pertama kalinya dalam sejarahnya. Jumlah itu terdistribusi di 10 tim F1 dan seri sendiri. Secara signifikan, lebih dari setengahnya adalah perusahaan-perusahaan Amerika.

McLaren sendiri memiliki lebih dari 50 sponsor, sementara Red Bull Racing kini memiliki lima perusahaan Fortune 500 dalam daftar sponsornya. Seperti yang dikatakan oleh bos tim, Christian Horner, "Mereka tidak akan ada di sana sebelumnya. Kami membawa perusahaan seperti ExxonMobil, Oracle dan Ford yang diperkenalkan kembali ke F1 (sebagai mitra mulai 2026). Hanya karena popularitas F1, merek-merek seperti ini memilih untuk terlibat."

Salah satu agensi yang berada di jantung kisah pertumbuhan ini adalah Right Formula, yang berbasis di London. CEO Robin Fenwick, yang dulunya adalah seorang manajer akun di McLaren yang memulai agensinya sendiri pada 2009 pada usia 28 tahun.

Perusahaan ini kini memiliki 112 staf di seluruh dunia, meningkat 50 orang dalam 12 bulan terakhir, sebagian karena mereka membuka kantor baru di Amerika Serikat, tempat di mana begitu banyak sponsor F1 baru berdatangan.

Right Formula adalah broker sponsorship serta salah satu agensi terbesar untuk mengelola aktivasi sponsor sepanjang tahun. Klien mereka antara lain Exxon Mobile, SAP, Qatar Airways, Hilton, Pirelli dan Oracle.

"Kami menangani lebih banyak merek di Formula Satu dibandingkan agensi lainnya," kata Fenwick di kantornya yang menghadap ke Sungai Thames di Battersea Power Station. "Kami benar-benar agnostik terhadap tim. Kami selalu memilih tim yang paling cocok dengan merek tersebut."

Sponsor dalam olahraga menjadi makin canggih; jauh berbeda dengan sponsor yang memasang stiker di mobil dan mengukur jumlah pemirsa TV yang dihasilkan. Agensi seperti Right Formula mengelola departemen data dan analitik, mengukur laba atas investasi dan mengarahkan strategi sponsorship, terutama dalam hal melakukan tawar-menawar yang sulit dengan tim untuk paket hak siar.

Ini merupakan tahun yang luar biasa bagi Right Formula, "dibantu oleh meningkatnya popularitas Formula Satu secara umum," kata Fenwick. "Saya pikir kami telah melampaui kegembiraan dan pertumbuhan di Amerika dan sekarang bisnis di Amerika benar-benar merangkul F1 dan motorsport secara umum.

“Tampaknya, ada keinginan dan kebutuhan yang semakin besar bagi para pelaku bisnis untuk dapat menjustifikasi hubungan mereka. Dan sementara mungkin secara historis, hati menguasai kepala, hal tersebut mulai berubah karena semakin banyak bisnis yang menuntut lebih banyak data, lebih banyak pembenaran dalam hal sponsor. Kami beruntung berada di posisi yang tepat untuk menyediakan hal tersebut."

Photo by: Glenn Dunbar / Motorsport Images

Jadi, apa yang membuat sponsorship F1 bagus?

"Pendapat pribadi saya adalah bahwa ada begitu banyak sudut pandang dan manfaat dari sponsorship, Anda bisa sangat terganggu," ucap Fenwick. "Akibatnya, Anda bisa melakukan banyak hal dengan buruk.

“Menurut saya, bisnis yang memiliki strategi yang sangat jelas, memiliki pemahaman yang sangat baik tentang bagaimana hal itu terkait dengan tujuan bisnis mereka secara menyeluruh dan bagaimana hal itu memengaruhi profil pelanggan mereka. Mereka adalah bisnis yang biasanya berhasil dengan baik.

"Kami melihat terlalu banyak bisnis di luar sana yang menerima proposal dari pemegang hak, dengan daftar hak pemasaran dan biaya yang dilampirkan. Tidak ada banyak warna di sekitar bagaimana cara mewujudkannya untuk mencapai tujuan bisnis Anda.

“Jadi, ini sangat menggoda bagi seorang CEO atau CMO yang mungkin tertarik dengan olahraga ini. Namun, jika orang membeli daftar hak dengan biaya tertentu, sering kali hal ini akan berujung pada kegagalan.

“Namun, jika Anda melihatnya dari dasar apa yang ingin Anda capai sebagai sebuah bisnis, seperti apa rencana aktivasi, hak apa yang diperlukan untuk masuk ke dalam rencana aktivasi, dan kemudian biaya dari hak-hak tersebut sesuai dengan urutannya, Anda mungkin akan mendapatkan kemitraan yang jauh lebih sukses. Namun, kami mungkin hanya melihat sekitar 20 persen hingga 30 persen bisnis yang berinvestasi di bidang olahraga motor, yang mengambil pendekatan tersebut."

Banyak perusahaan yang masuk ke F1 sejak Liberty Media mengambil alih pada 2017 adalah perusahaan B2B, atau bisnis yang menjual ke bisnis lain daripada ke konsumen umum (B2C). Banyak perusahaan teknologi yang merasa F1 sangat cocok dengan merek mereka karena olahraga ini adalah tentang teknologi.

Tapi, Fenwick, yang agensinya juga bekerja di bidang sepak bola dan golf, mengamati bahwa pengalaman tamu di acara F1 jauh lebih kaya daripada olahraga lain dalam hal seberapa dekat tamu dapat menyaksikan aksi. Dan ini adalah bagian besar dari kesuksesan F1 dalam menarik sponsor.

"Dengan olahraga lain, kesempatan untuk benar-benar berada di belakang layar lebih sedikit, apakah Anda mendengarkan melalui headset tim saat para pembalap berbicara dengan para insinyur mereka selama balapan, atau pergi ke grid, bergaul dengan para pembalap, 10 menit sebelum mereka balapan, berada di bawah podium, disemprot sampanye di akhir balapan," tuturnya. "Pengalaman-pengalaman ini, apakah Anda seorang miliarder atau pemenang kompetisi, sangatlah luar biasa."

Namun F1 masih belum memiliki banyak merek konsumen di luar merek minuman yang sudah dikenal seperti Red Bull dan Heineken, brand jam tangan, dan maskapai penerbangan. Fenwick yakin ada alasan jelas untuk hal ini dan bahwa segala sesuatunya sedang berubah.

"Saya rasa bagian B2C mungkin agak lambat secara relatif.Sebagian dari hal itu, dan saya kembali ke beberapa tahun yang lalu, adalah karena data pihak pertama tidak sebanyak data olahraga lainnya. Kehadiran media sosial belum sekuat sekarang.Namun kita mulai melihat merek-merek konsumen seperti Jack Daniels masuk ke dalam olahraga ini, memberikan sedikit lebih banyak kepercayaan diri bagi para pesaing mereka dan juga bagi sektor konsumen yang lebih luas," kata Fenwick.

Salah satu pendorong datangnya gelombang merek-merek konsumen adalah perubahan profil penonton. F1 mengutip angka 500 juta penggemar di seluruh dunia, di mana 41 persen di antaranya adalah perempuan dan 44 persen di bawah 35 tahun. Ini merupakan perubahan besar dari era sebelum era media sosial.

"Sangat penting bagi kami untuk mengambil pandangan yang sangat luas tidak hanya pada penonton, tetapi juga sentimen, Anda tahu, bagaimana kami benar-benar melihat siapa penontonnya, Anda tahu, ada tingkat yang lebih besar dari wanita yang terlibat dalam olahraga dan mereka pernah terlibat sebelumnya,” ungkapnya.

“Ada lebih banyak penonton yang lebih muda daripada sebelumnya.Jika kita melihat penonton di Amerika Serikat yang kurang dari 5 persen, mungkin lima tahun yang lalu. Sekarang kita berbicara tentang 15 hingga 20% dan masih ada jalan untuk menuju ke sana.

"Saya akan terkejut jika kami tidak memiliki lima sampai enam balapan (AS) dalam tiga sampai lima tahun ke depan.Saya rasa masih ada ruang dan minat untuk itu."